Угрозы и защита деловой репутации в сети Интернет

«Территория Бизнеса» №6(55), июнь 2011

Нет более страшного существа в этом мире, чем поисковая машина. Любому спросившему о вас она выдаст всю информацию, которую копила долгие годы. Ваши детские фото на горшке, первая пьянка, подбитый глаз и ваша первая, вторая, третья… n+1 любовь. Ваши карьерные неудачи и сорванные контракты. Я чуть забежал в будущее в последних двух предложениях, но все идет к этому.

Для мозга поискового робота нет понятия «вчерашние новости». Это одна из самых больших проблем для репутации компании в Интернете. Когда в прессе выходит что-то неприятное о компании, то через месяц все уже забудут об этом. Если компромат появляется в Интернете, то информация может занимать первую, вторую строчку выдачи несколько лет. Среди моих знакомых уже есть бизнесмены, кому компрометирующая информация в поисковой выдаче пятилетней давности сорвала крупную сделку.

В сети очень легко распространять информацию, не соответствующую действительности. Так, например, в 2004 году на YouTube появилось видео, в котором человек открывает замок для велосипедов Kryptonite обычной шариковой ручкой. Через несколько дней информация была опубликована в The New York Times.

И хотя за это время не было зафиксировано ни одного случая взлома этого замка и воровства, продажи сократились. Прошло семь лет, а ролик и сегодня находится на четвертой позиции в Yandex по запросу Kryptonite.

Открою небольшой секрет, как ловить негатив, связанный с вашей репутацией. Набираете свое имя или имя компании и добавляете к нему всевозможные ругательства — «уроды», «козлы», «обман», «кидалово» и т. п. Полученные словосочетания вводите в поисковую машину и смотрите, что о вас пишут в сети.

Я недавно анализировал, как работают с негативом крупные питерские автомобильные, страховые бренды и компании недвижимости. Оказалось, что питерцы почти не работают. По московским компаниям ситуация лучше. Почти у всех крупных ведется хорошая работа по нивелированию и противодействию закидывания бренда грязью в Сети.

Следующая угроза для репутации компании — тролли. Это люди, которые получают удовольствие от споров в Интернете. Участие представителей компании в дискуссиях только провоцирует их, поэтому я рекомендую в таких ситуациях высказывать

официальную позицию компании, не вступая в обсуждения. Первое правило по борьбе с троллями — «не кормите тролля!» Совсем молчать тоже нельзя — не надо давать повод для сплетен.

Подделки. То есть создание поддельного сайта или профиля в социальной сети.

Любимая фишка политических пиар-технологов. К примеру, в социальном сервисе Twitter.com есть ненастоящая Валентина Ивановна Матвиенко — @vmatvienko, есть поддельный президент @KermlinRussia (62,097 фолловеров) и лжепремьер @PremierRussia. В экономическом сегменте подделки встречаются реже, однако следует помнить, что вокруг компании может быть создано любое количество представительств, и от вашего имени могут написать что угодно.Вычислить быстро подделку довольно сложно, особенно, если в имени домена изменена только одна буква, а ложный сайт отвечает всем стандартам фирменного стиля компании.

Черное SEO

SEO (Search Engine Optimization) — это оптимизация в поисковых системах. То есть специальные действия, которые продвигают сайт в поисковых системах на более высокие позиции по определенному запросу. Политические пиарщики и сюда добрались. Например, Google недавно находил блог Юлии Тимошенко по словам: «капец стране». Больше всего от черного SEO пострадал Владимир Владимирович Путин, имя которого занимало в поисковых системах первые позиции по фразам: «завидный счастливчик», «враг народа», «друг народа». Хотя надо отдать должное специалистам, работающим на Правительство РФ, — эта выдача быстро корректировалась.

Господин Навальный, в свою очередь, также устроил замечательный пример того, как по негативному запросу может выводиться конкретный сайт. Стоило ему всенародно заявить, а услышавшим его зарегистрировать домен «партия-жуликов-и-воров.рф» и направить его на официальный сайт «Единой России». В результате СМИ начали писать об этом. Прошла огромная волна обсуждений и ссылок. По запросу «партия жуликов и воров» стал выводиться, на первом месте, сайт «Единой России». В Яндексе эту ситуацию быстро поправили высокопрофессиональные специалисты, работающие на правительство РФ, а в Google такая выдача идет до сих пор. То же самое может произойти с любой компанией: взять негативное словосочетание, и за несколько месяцев заставить при помощи нехитрых способов выводить по этому запросу необходимый сайт.

Репутация в социальных медиа

Все чаще для продвижения бизнеса начинают привлекать социальные медиа. При этом все забывают, что более открытого пространства, чем соцсети, в мире нет.

Например, трое сотрудников завода Volvo изменили свой статус в Facebook на «еще один рабочий день в этом дурдоме». Очень быстро они стали экс-сотрудниками.

Пример из российских реалий: в 2010 году в Бурятии уволили федерального судью из-за того, что та выложила фотографии в социальную сеть «ВКонтакте», на которых она позирует с бутылкой водки. Какой-то блогер увидел ее фотки и сделал достоянием народа. Специальной комиссией было признано, что судья нарушила нормы судейской этики, поэтому была отстранена от дел. Сейчас Ирина собирается судиться с блогерами за вторжение в личную жизнь и нарушение приватности ее аккаунта.

Эрик Шмидт (Google) дал интересный прогноз: «В будущем каждый человек, входя во взрослую жизнь, будет менять свое имя лишь для того, чтобы избавиться от следов собственного прошлого. В противном случае поисковые машины всегда смогут рассказать окружающим о человеке гораздо больше, чем ему хотелось бы».

Лучшая защита — нападение

Об основных угрозах поговорили, теперь о защите. Первое правило в защите, как в тяжелой болезни, — не надо заниматься самолечением, обратитесь к профессионалам. Правда, наши люди мудрых советов сначала не слушают…

Во всяком случае, хотя бы заведите документ «Корпоративная культура общения в Интернете». В нем должны быть описаны правила поведения сотрудника компании в Сети. Об этом стоит задуматься заранее. В качестве примера можно взять «Рекомендации при общении в социальных сетях и блогах для сотрудников «Скайлинк»:

Я бы рекомендовал полностью запретить топ-менеджерам вступать в дискуссии в Сети. Знаю случаи, когда они в горячке доказательств, что у них самый длинный, спалили не одну коммерческую тайну. Второе: помните, если вы не расставляете акценты в своем бизнесе — кто-то их расставит за вас.

Бренд должен сам четко обозначать себя в Сети через официальные представительства, где размещается актуальная и достоверная информация. Пользователь должен четко знать, где получить информацию и новости о бренде.

Третье: мониторинг появляющегося в Сети негатива. Был недавно такой случай — забыла девушка в гардеробе кинотеатра сети «Формула кино» свой iPad. Вернулась за ним, а злые охранники предложили выкупить аппарат за пару-другую тысяч рублей. Она в Facebook о злых дядях и написала. Прочитал этот пост шеф-редактор интернет-сайта одной очень популярной газеты, и уже от своего имени обратился к руководству «Формулы кино» за комментариями. Те, конечно, быстро извинились и деньги вернули, а охранников уволить пообещали. А вот если бы они мониторили негатив о себе — не стала бы ситуация известна всему Рунету.

Наконец, четвертое: насыщайте СМИ материалами положительной тональности. Ваши PR-специалисты знают, что это такое и как это делается. Хотя, если они это еще не делают, увольте их.

В прошлом году ко мне обратился за консультацией один бизнесмен. Очень уж грустный результат у него был в поисковой выдаче по имени и фамилии. Сделали анализ — семь страниц сплошного негатива и ни одной положительной публикации. Я ему посоветовал

сделать что-нибудь хорошее. Бабушку через дорогу перевести, концерт какой-нибудь организовать, дерево посадить. Штук сто... Чтобы в сети появилось хоть что-то положительное. А положительным можно и отрицательное вытеснить. Или хотя бы разбавить. Самый увлекательный способ защиты своей репутации в Сети — в рамках правового поля. Как правило, это самый долгий и самый нерезультативный способ. Текущее законодательство просто не успевает за стремительным ростом сети Интернет и ее возможностями. Порядок примерно такой:

   сбор доказательств размещения недостоверной информации;

- сбор доказательств, позволяющих сделать суду вывод, что размещенная информация в сети Интернет недостоверна (лингвистическое исследование — анализ спорного текста);

 подача искового заявления об опровержении информации и возмещении компенсации за причиненный моральный вред (определение ответчика).

Самое сложное — вычислить хозяина сайта, на котором размещается недостоверная информация, особенно если он находится не в России. Это основные волшебные действия по защите репутации в сети. Существуют, конечно, и черные способы — довольно дорогие и находятся за рамками закона. Я, все-таки, рекомендую волшебные.

Интернет-буржуй Андрей Рябых