У рекламщиков задача очевидная – генерировать поток в отдел продаж. Поэтому при любых разговорах об инструментах продвижения они всегда спрашивают – «А сколько это нам приведет клиентов? А сколько мы продадим?» А я им честно говорю, — «Не знаю».
Если покупка не совершается прямо в интернете то, какие бы инструменты не пытались использовать — флаеры, специальные страницы, номера телефонов, заточенные под разные виды продвижения, отследить, откуда именно человек пришел на практике очень сложно. Флаер потеряет, про скидку не вспомнит, и скажет, - «Нашел в интернете, а где – не помню. Да какая разница?».
Споры от том, как наиболее адекватно оценивать эффективность PR идут уже много лет. А поскольку результат полностью нематериален — идти споры будут еще столько же. Чаще всего используют наиболее простую модель — подсчет PR-value, т.е. сколько бы денег понадобилось, если эти публикации полученные от PR-работы, пришлось бы купить как рекламу. И этот бюджет умножается на поправочные коэффициенты. Обычно это от 1.5 до 2.5, поскольку считается, что такие статьи читают больше, чем рекламные.
Для интернета такой алгоритм пременим, если мы рассматриваем только публикации в сетевых СМИ. Как только мы берем социальные сети с их интерактивностью, социальностью и прочими ништяками, данный алгоритм перестает работать.
Как можно оценить в любовь к бренду, приверженность, лояльность, готовность к диалогу? :)
Ряд рекламных агентств предлагают мерить количеством участников в группах. ИМХО тупиковый путь, т.к. роботы нынче дешевы.
Единственное, что в социальных медиа нужно мерить — соотношение количества участников группы и их активности.
В качестве критерия эффективности берем коэффициент активности вместе с количеством участников. Коэффициент активности считаем так – считаем количество действий, совершенных пользователями в группе или сообществе (количество комментариев, постов, фотографий, видео) получаем SMA (Social Media Action). Берем общее количество пользователей – SMR (Social Media Reach) и считаем по формуле:
SMA/SMR = SMS (Social Media Strength) получаем вес нашего сообщества в социальных медиа.
Конечно, эти коэффициенты имеют смысл только в сравнении с конкурентами или с компаниями, которые представляют интерес для бренда. Можно вводить и более сложные формулы, где каждое действие, совершаемое пользователем, имеет свой вес. Ведь созданное и размещенное пользователем видео и комментарий а-ля +1 для бренда «весят» по-разному.
P.S. После написания статьи задумался - а ведь в реальной жизни мы так и оцениваем эффективность наших коммуникаций. Через соотношение SMA/SMR.